Выделяют следующие уровни конкуренции:
- общая конкуренция, конкуренция на уровне класса продукта. Если потребителю необходимо заправить салат, то для этого он может выбрать, например, майонез, сметану, масло;
- конкуренция на уровне вида продукта. Конкуренция на данном уровне будет означать, что, выбрав, например, майонез, потребитель будет выбирать между провансалем, легким майонезом и майонезом с добавками;
конкуренция на уровне марки - это уже выбор между марками. Потребитель может выбрать «Кальве», «Рябу», «Слободу» и т. д.
Конкуренция марок - наиболее прямая форма конкуренции. Интенсивность конкуренции марки и характер конкурентной борьбы в основном определяются рынком, где работает компания.
Типы рынка - это условия, в которых компания реализует свой продукт. Большое значение здесь имеет количество участников, действующих на рынке, и их размер, а также эластичность цены, тип продукта и т. д. Используя эти критерии, можно провести различия между рынками. Мы рассмотрим только основные типы рынков, используя следующие критерии:
- количество компаний, предлагающих товары на данном рынке;
- тип предлагаемых товаров (однородные или неоднородные товары).
Рынок чистой конкуренции характеризуют такие черты:
- большое количество покупателей и продавцов;
- однородная продукция (потребитель воспринимает продукцию разных производителей как одинаковую);
- нет препятствий для выхода на рынок.
На подобном рынке продавец сталкивается с проблемой твердой рыночной цены, которая представляет собой результат свободного движения предложения и спроса. Здесь продавец не имеет влияния на эту твердую цену. Если он предложит товары по более высокой цене, то они не будут проданы, поскольку мы имеем дело с однородными товарами.
Олигополия - рынок, на котором продавцов так мало, что их взаимозависимость очень велика, на таком рынке действия одного поставщика оказывают влияние на действия другого. Если продавцы при этом предлагают однородные товары, то подобная взаимозависимость чрезвычайно сильна. При неоднородной олигополии, когда потребители ощущают различия между предложениями разных продавцов, такая зависимость не столь сильна и аналогична монополистической конкуренции. Но тем не менее цена на олигополистическом рынке более устойчива: если одна компания-продавец изменит цену с выгодой для себя, это резко отразится на продажах других участников рынка и их действия можно легко предсказать. Поэтому изменение цены ограниченно, однако время от времени «ценовые войны» все же происходят, когда сильнейшие хотят устранить более слабых конкурентов. При однородной олигополии, как и в случае с чистой конкуренцией, поставщики не могут предлагать разные цены.
Монополистическая конкуренция. Чистая конкуренция, так же как однородная олигополия, не очень привлекательна для продавца, поскольку он практически не влияет на продажные цены и на прибыль.
Чтобы избежать ценовой конкуренции, поставщики используют дифференциацию товара. Можно дифференцировать товар, например, изменяя способ его рекламирования, упаковку или качество. Дифференциация позволяет поставщику завоевать определенную группу «преданных» покупателей, которые отдают предпочтение данному дифференцированному товару. Тогда не нужно понижать цену, чтобы привлечь покупателей, так как они готовы платить более высокую цену за товар, который подходит им наилучшим образом. Таким образом, применяя дифференциацию товара, продавец оказывается в положении монополиста, но надо помнить, что, если разрыв в цене станет слишком ощутимым, покупатель всегда может переключиться на другой товар.
Монополия. На таком рынке функционирует только один продавец. Здесь нет конкуренции марок или продуктов. То обстоятельство, что у покупателя нет выбора, товар уникален и его нечем заменить, приносит прибыль монополисту. Последний чувствует себя гораздо более спокойно, чем продавцы на других рынках.
Майкл Портер предлагает четыре матрицы, позволяющие компании выявлять пути создания конкурентных преимуществ, возможности по достижению конкурентных преимуществ, по разработке конкурентных стратегий и прогнозированию реакции конкурентов на действия компании.
Конкуренция может как помочь компании в ее росте и развитии, так и стать причиной потери прибыли и реальной угрозы. Бытует мнение, что для начинающих предприятий лучше всего выбрать низкоконкурентную нишу. На самом деле это палка о двух концах. Там, где нет конкуренции, скорее всего, нет и большого спроса. А вырастить его с нуля дело, требующее значительных усилий и времени. Бывают, конечно, исключения, которые только подтверждают правило.
Типы конкуренции
Немного разберемся в теории. Конкуренция – это процесс, связанный с соперничеством между группами товаров, услугами или организациями, которые соревнуются между собой за внимание потребителя. Конкуренция двигатель прогресса и основа для появления новых технологий, услуг и товаров.
Помимо известной всем со студенческой скамьи классификации конкурентных структур, в которую входят: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция, существует еще деление конкуренции по типам на:
- видовую;
- функциональную;
- межфирменную.
Конкурировать организации, занимающие аналогичные ниши на рынке товаров или услуг, то есть те, кто борется за удовлетворение однотипных потребностей.
Чтобы успешно конкурировать необходимо выделяться по следующим основным параметрам:
- Соотношение цена-качество. То есть выбрав сегмент рынка, устанавливать ценовую политику адекватно ожиданиям потенциальных клиентов, а также в зависимости от реального качества товара или услуги.
- Уникальный сервис. Будьте внимательны к клиентам и непросто торгуйте, а решайте их реальные проблемы.
- Лучшие предложения. Даже самые обычные услуги и товары можно продавать с «изюминкой». Придумайте, чем вы можете привлечь дополнительный поток клиентов в свой бизнес. Примером может послужить Автомат мороженого на входе первого супермаркета от легендарного Сэма Уолтона.
Важно! В прямых продажах найти реальную проблему клиента можно при помощи техники работы с возражениями, а в розничной торговле и при оказании услуг установить истину можно используя следующие средства сбора информации: анкеты, краткого опроса, проведения акций и т.д.
«Жизненный цикл» конкуренции
Выбор стратегии по взаимодействию с конкурентной рыночной средой также тесно коррелирует с этапами, которые проходит конкуренция. В классической теории выделяют следующие этапы:
- Внедрение. Этап, сопряженный с высоким уровнем затрат, началом продвижения на рынок и завоеванием внимания клиентов.
- Рост. Себестоимость по-прежнему на высоком уровне. Маржинальный доход на минимальном уровне. Идет стремительное наращивание спроса и выход на уровень «точки безубыточности».
- Зрелость. Спрос насыщается. Максимальный уровень дохода. Степень наращивания производства и уровня продаж замедляется.
- Старение. Спрос перенасыщен. Чистая прибыль начинает сокращаться. Уровень конкуренции начинает снижаться. Требуется выпуск нового продукта или услуги.
Преимущества рыночной конкуренции
Помимо напряженной борьбы и регулирования уровня цен, конкуренция дает компании много недооцененных плюсов.
К недостаткам высококонкурентной рыночной среды можно отнести:
- Возможный демпинг цен конкурентами. Здесь преимущества за «старожилами» бизнеса, так как они уже накопили опыт и средства для того, чтобы получать выгоду от эффекта масштаба, а не от огромной наценки
- Вероятность недобросовестной конкуренции.
- Перенасыщение региона однотипными товарами и/или услугами.
Как извлечь максимальную выгоду и снизить негативное влияние?
Чтобы воспользоваться всеми преимуществами от наличия большого числа конкурентов стоит внимательно подойти к стратегии. Именно от нее будет зависеть смогут ли конкуренты сломить «боевой дух», новичка рынка.
Обдумывайте каждое решение и пользуйтесь оригинальными технологиями в обслуживании, производстве или продажах. Такое положение дел не останется незамеченным .
Если приходится снижать цену, поддержите свой бизнес новыми идеями по оптимизации расходов. Конечно, не стоит сразу резать зарплаты подчиненных, так как это вызовет чреду увольнений и обид в компании.
Важно! Относитесь к любому ходу соперников, как к перестановке фигур на шахматной доске. Всегда, есть возможность в один ход как выиграть, так и проиграть партию, поэтому будьте начеку.
В современном мире потребления количество аналогичных товаров и товаров-заменителей, призванных по-новому удовлетворять одни и те же потребности, привело к тому, что без уникального сервиса, трудно добиться значительного роста или прироста прибыльности. Огромное число предложений делает спрос избирательным.
Как видите, конкуренция может выступать не только в роли врага, но активно помогать вам на пути становления и роста.
Будьте смелее. Начните действовать уже сегодня!
Есть пять уровней конкуренции. Чтобы определить уровень конкуренции в вашем городе или регионе, необходимо:
- изучить территорию, на которой вы планируете вести бизнес;
- составить список конкурентов;
- выяснить стратегию привлечения клиентов конкурентами.
Какие уровни конкуренции бывают
Высокий уровень конкуренции характерен для зрелого рынка, на котором работают развитые предприятия. Уровень жизни населения при таком рынке высокий, поэтому качество предлагаемых товаров наилучшее. Огромное значение имеет уровень сервиса. Рынки с высоким уровнем конкуренции предлагают широкий ассортимент продукции – от экономкласса до элитной. Конкурентная борьба на таком рынке высокая. Маркетинговые и рекламные акции очень разнообразные, компании применяют комплексный подход. Аналогичные показатели имеет и рынок с уровнем конкуренции выше среднего.
Средний уровень конкуренции характерен для формирующихся рынков. Покупатели предпочитают высокое качество товаров и услуг, для них важны довольно широкий ассортимент, возможность выбора цен и качества. На рынке со средним уровнем конкуренции присутствуют в основном ценовые аргументы. Достаточно часто встречается недобросовестная конкуренция. Как только на таком рынке появляется сильный игрок в лице мощной федеральной сети, ситуация может меняться в лучшую сторону.
Уровень конкуренции «ниже среднего» также характерен для формирующихся рынков. Уровень жизни населения для таких рынков – ниже среднего. Население не может позволить себе какие-либо излишества. Для таких покупателей очень важно наилучшее соотношение «цена – качество». Чтобы выделиться среди конкурентов, компании демпингуют, предлагают всевозможные скидки, которые несут убытки партнерам. Также возможны недобросовестные методы работы.
Рынок с низким уровнем конкуренции совершенно не развит с точки зрения прогресса. Как правило, в зоне таких экономических отношений проживает бедное население, которое не может предъявить какие-либо требования к качеству продукта и его ассортименту. Все, что находится на прилавке, распродается в короткие сроки, так как альтернативы не существует. В такой ситуации потребитель не обращает внимания не только на качество, но и на цену. Встречается недобросовестная конкуренция, высокая криминализация рынка.
Как размер населенного пункта влияет на уровень конкуренции
Населенный пункт, в котором вы собираетесь работать, много сможет рассказать о конкуренции и возможной борьбе за лидирующие позиции на рынке.
Высокий уровень конкуренции и выше среднего, как правило, характерен для крупных городов и регионов. Например, это Москва и Подмосковье, Санкт-Петербург и Ленинградская область, Красноярск, Новосибирск, Екатеринбург и др. В таких населенных пунктах проживает от миллиона человек, инфраструктура высокоразвита. Все новинки доходят в такие города в первую очередь. Зарплаты и доходы населения достаточно высокие.
Средний уровень конкуренции характерен для городов, средних по размеру. Численность жителей в таких населенных пунктах – от 150 тыс. до 1 млн человек. Основное условие для такого города – наличие градообразующего предприятия, на котором работает большая часть населения и имеет достойные зарплаты. Размер доходов населения в таких городах более низкий, чем в крупных городах, однако доходов достаточно, чтобы создавать высокий спрос. Активные действия бизнесменов позволяют вести цивилизованную конкурентную борьбу, совершенствуя методы и способы пиара и продвижения.
Конкуренция ниже среднего уровня характерна для небольших городов, в которых нет градообразующего предприятия. Маленький город, средний город, поселок городского типа или пригородная зона – эти территории не всегда бывают интересными для представителей бизнеса, так как вести торговлю здесь весьма проблематично. Количество проживающих в такой местности – менее 100 тыс. человек, но более 20–25 тыс. Здесь не каждый может совершать крупные покупки, платежеспособность населения довольно низкая. Но в таких населенных пунктах часто наблюдается высокая активность предпринимателей из числа местных жителей.
Территория с низким уровнем конкуренции – сельская местность. Доходы жителей здесь малы, средние и высокие доходы получают менее 5–6 процентов от общего числа населения. Фермеры и собственники больших хозяйств получают очень невысокие доходы, так как постоянно требуются вложения в будущий урожай или животноводческий сезон. Продавать дорогие качественные товары здесь невозможно по причине низких доходов потребителей и еще потому, что так исторически сложилось, что крупные покупки население сел едет делать в центральные города.
Как выбрать конкурентов для анализа
После того как вы определились с территорией, где будете вести бизнес, выделите организации, предлагающие товары и услуги, аналогичные вашим (по характеристикам, качеству, удовлетворяемым потребностям), в тех же сегментах рынка. Довольно часто предприниматели допускают две ошибки. В первом случае список конкурентов слишком мал или компания вообще уверена в отсутствии конкурентов. Такое решение может привести к потере бдительности, и вы не успеете заметить, как конкуренты займут лидирующие позиции. Во втором случае перечень конкурентов слишком велик, и изучить все попавшие в него компании просто невозможно. Поэтому стоит стремиться к тому, чтобы список насчитывал 5–10 основных соперников в зависимости от специфики деятельности.
Например, при выборе конкурентов можно ориентироваться на компании, которые задают тенденции развития сегмента. Такие организации часто предвосхищают пожелания и интересы потенциальных клиентов, а также привлекают лучших специалистов благодаря репутации и имиджу.
Как выяснить стратегию привлечения клиентов конкурентами
Кто покупатели конкурента. Необходимо определить целевую аудиторию конкурента – в каком ценовом сегменте он работает. Так, если вы планируете выходить на рынок b2b, то выяснить эту информацию можно при помощи разделов , где описана деятельность конкурента и дан перечень крупных и значимых заказчиков.
Каковы условия продаж (цены, скидки). Узнайте, какие условия конкурент предлагает новым и действующим покупателям. Оцените риск потери клиентов, если предложение конкурента выгоднее. Проанализируйте, может ли компания предложить более привлекательные условия. Выясните, продвигает ли конкурент свою продукцию через агентов (независимых или при сетях распространения товаров), на каких условиях сотрудничает с ними. Оценить это можно при помощи опроса сотрудников конкурента – обратитесь к ним в качестве потенциального клиента.
Есть ли у конкурента свой товарный знак. Выясните, есть ли у конкурента свой товарный знак (важное конкурентное преимущество, т. к. он способствует узнаваемости продуктов). Изучите ассортимент продукции, выпускаемой под товарным знаком конкурента. О товарном знаке можно узнать через реестры Роспатента и .
Есть ли у конкурента лицензия. Компания, имеющая лицензию, выглядит надежной в глазах покупателей (т. е. это конкурентное преимущество).
Какую рекламу дает конкурент. Проанализировать, какие виды рекламы использует конкурент, как активно, на каких преимуществах продукции (услуг) делает акцент. Выяснить, повысилась ли узнаваемость продукции (услуг) среди специалистов и клиентов после рекламных кампаний.
Пятифакторная модель Портера для анализа уровня конкуренции
Чтобы оценить уровень конкуренции, можно использовать модель анализа пяти сил Портера – методику, разработанную Майклом Портером в Гарвардской школе бизнеса. Пять сил включают:
- анализ угрозы появления продуктов-заменителей;
- анализ угрозы появления новых игроков;
- анализ рыночной власти поставщиков;
- анализ рыночной власти потребителей;
- анализ уровня конкурентной борьбы.
При открытии компании можно оценить один фактор – уровень конкурентной борьбы.
Пример анализа уровня конкурентной борьбы
Чтобы оценить уровень конкурентной борьбы, руководитель компании «Альфа» оценил четыре параметра. Результаты представлены в таблице.
Таблица. Анализ уровня конкурентной борьбы
| Параметр | Оценочный балл | ||
| 1 | 2 | 3 | |
| Количество конкурентов | Низкий уровень – от 1 до 3 участников | Средний уровень – от 3 до 10 участников | Высокий уровень – больше 10 участников |
| 2 | |||
| Степень дифференциации товара на рынке | Товары предприятий значительно отличаются между собой | Стандартный товар на рынке имеет дополнительные преимущества | Предприятия продают стандартный продукт |
| 2 | |||
| Темп роста объема рынка | Высокий | Средний | Стагнация рынка |
| 2 | |||
| Ограничение в росте цен | Лояльная ценовая конкуренция, есть возможность для повышения цен для покрытия затрат и увеличения прибыли | Возможность повышения цен для покрытия растущих затрат | Жесткая ценовая конкуренция, повышение цен невозможно |
| 1 | |||
| Итого | 7 баллов | ||
Интерпретация результатов:
- 4 балла – низкий уровень конкурентной борьбы;
- 5–8 баллов – средний уровень конкурентной борьбы;
- 9–12 баллов – высокий уровень конкурентной борьбы.
У компании «Альфа» общий результат – 7 баллов. Таким образом, уровень конкурентной борьбы можно охарактеризовать как средний.
— экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.
Выделяют следующие функции конкуренции:
- выявление или установление рыночной стоимости товара;
- выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда;
- регулирование перелива средств между отраслями и производствами.
Существуют несколько видов конкуренции. Рассмотрим классификацию видов рыночной конкуренции по ряду признаков.
Виды конкуренции по масштабам развития
По масштабам развития выделяют следующее виды:
- индивидуальная (один участник рынка стремится занять свое место под солнцем — выбрать наилучшие условия купли-продажи товаров и услуг);
- местная (среди товаровладельцев какой-то территории);
- отраслевая (в одной из отраслей рынка идет борьба за получение наибольшего дохода);
- межотраслевая (соперничество представителей разных отраслей рынка за привлечение на свою сторону покупателей в целях извлечения большего дохода);
- национальная (состязание отечественных товаровладельцев внутри данной страны);
- глобальная (борьба предприятий, хозяйственных объединений и государств разных стран на мировом рынке).
Виды конкуренции по характеру развития
По характеру развития конкуренция разделяется на свободную и регулируемую. Также конкуренцию делят на ценовую и неценовую.
Ценовая конкуренция возникает, как правило, путем искусственного сбивания цен на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место в том числе, когда данный продукт продается по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках.
Ценовая конкуренция наиболее часто применяется в сфере услуг, при оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддается перераспределению с одного рынка на другой (транспортировка скоропортящихся продуктов с одного рынка на другой).
Неценовая конкуренция проводится главным образом посредством совершенствования качества продукции, технологии производства, инноваций и нанотехнологий, патентирования и брендирования и условий ее продажи, «сервизации» сбыта. Этот вил конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели.
Неценовая конкуренция путем сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, СТИС, ПР, мерчендайзинг, обслуживание клиентов.
Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:
- конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках;
- конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;
- конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.
Поскольку конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.
В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:
- желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество способов вложения потребителем денежных средств;
- функциональная конкуренция. Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами. Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге;
- межфирменная конкуренция. Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности:
- межтоварная конкуренция. Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией по сути не является, а представляет собой частный случай ассортиментного ряда, цель которого — создать имитацию потребительского выбора.
Виды конкуренции в зависимости от выполнения предпосылок конкурентного равновесия рынка
Можно выделить совершенную и несовершенную конкуренции.
- конкуренция, базирующаяся на выполнении предпосылок конкурентного равновесия, к которым можно отнести следующие: наличие множества независимых производителей и потребителей: возможность свободной торговли факторами производства; самостоятельность субъектов хозяйствования; однородность, сопоставимость продукции; наличие доступности информации о рынке.
Несовершенная конкуренция - конкуренция, базирующаяся на нарушении предпосылок конкурентного равновесия. Несовершенная конкуренция имеет характеристики: раздел рынка между несколькими крупными фирмами или полное господство: ограниченная самостоятельность предприятий; дифференциация продукции и контроль за сегментами рынка.
Виды конкуренции в зависимости от соотношения спроса и предложения(товаров, услуг)
Можно выделить следующие виды конкуренции (разновидности совершенной и несовершенной конкуренции):
- чистая;
- олигополистическая:
- монополистическая.
Чистая конкуренция представляет собой предельный случай конкуренции и относится к виду совершенной конкуренции. Ключевыми характеристиками рынка чистой конкуренции являются: большое число покупателей и продавцов, не обладающих достаточной силой, чтобы повлиять на цены; недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары, которые продаются по ценам, определяемым соотношением между спросом и предложением (товары схожи, много товарозаменителей); полное отсутствие рыночной силы.
Формирование рынка чистой конкуренции характерно для отраслей с низкой степенью монополизации и концентрации производства. К данной группе относятся отрасли, производящие продукцию массового спроса (пищевая продукция, продукция легкой промышленности и бытовой техники и др.).
Факторы, влияющие на уровень и степень чистой конкуренции: требования к качеству, степень переработки сырья, транспортный фактор. При этом перечисленные факторы находятся в тесной взаимосвязи: чем меньше требования к уровню и степени переработки сырья, уровню качества, тем более усиливается влияние транспортного фактора: чем выше требования к уровню и степени переработки сырья, уровню качества, тем меньше влияние транспортного фактора. Соотношение данных факторов оказывает значительное влияние на уровень конкурентоспособности субъектов рынка и выбор стратегий на внутренних и международных рынках. Например, в промышленности стройматериалов: потребители деловой древесины (невысокие степень переработки сырья и требования к качеству) ориентируются на местных производителей, повышая уровень их конкурентоспособности, независимо от качественных параметров продукции, так как фактор транспортной составляющей в отпускной цене очень важен: потребители строительных и отделочных материалов класса «люкс» ориентируются на импортных производителей, снижая уровень конкурентоспособности местных производителей, гак как высокие требования к качеству продукции делают фактор транспортной составляющей менее важным.
Олигополистическая конкуренция — это конкуренция, относящаяся к несовершенному виду. Ключевыми характеристиками рынка олигополистической конкуренции являются: незначительное число конкурентов, создающих сильную взаимосвязь; большая рыночная сила: сила реактивной позиции, измеряемая эластичностью реакций фирмы на действия конкурентов; схожесть товаров и ограниченность количества их типоразмеров. Формирование олигопольного рынка (весь объем поставок обеспечивается лишь несколькими фирмами) характерно для следующих отраслей: химической промышленности (производство полиэтиленов, каучука, технических масел, этиловой жидкости, некоторых видов смол); машиностроительной и металлообрабатывающей промышленности (производство машин и оборудования, стати, рельсов, труб и т.п.).
— это конкуренция, несовершенного вида. Основные характеристики рынка монополистической конкуренции: многочисленность конкурентов и уравновешенность их сил; дифференцированностьтоваров (с точки зрения покупателя товары обладают отличительными качествами, которые воспринимаются таковыми всем рынком). Дифференциация может принимать различные формы: вкус напитка, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание характеристик, качество и диапазон услуг, сила торговой марки; возрастание рыночной силы за счет дифференцированное товаров, что защищает фирму и позволяет получать прибыли выше среднерыночных. Формирование монопольного рынка характерно для отраслей, где конкуренция затруднена вследствие их технологических особенностей (инфраструктурные отрасли: транспорт, связь, энергетика).
Совершенная конкуренция не является естественным состоянием рынка. В некоторых отраслях и сферах деятельности конкуренция невозможна (затруднена) вследствие:
- технологических особенностей отраслей, постоянные издержки которых настолько высоки, что экономия на масштабах производства (снижение удельных затрат по мере увеличения объемов производства) возможна только тогда, когда производители являются чрезвычайно крупными как по абсолютным размерам, так и по доле на рынке (инфраструктурные отрасли: транспорт, связь, энергетика);
- исключительно высоких невозвратных издержек, т.е. активы, воплощенные в основное производство, специфичны и не могут быть переориентированы на другие типы продукции и виды рынков;
- наличия избыточных производственных мощностей для удовлетворения «пиковых» потребностей на продукты (услуги).
Эти особенности создают условия для существования монополий. Термин «монополия» можно использовать относительно:
- субъекта хозяйственной деятельности, т.е. некоторой хозяйственной структуры, имеющей какие-то преимущества в производстве товаров, услуг или работы;
- состояния рынка, при котором главенствует либо один, либо очень узкий крут товаропроизводителей;
- типа экономических отношений, суть которых выражается в возможности одной или нескольких групп товаропроизводителей навязывать свою волю всем остальным.
Виды монополий:
1. Естественная (устойчивая), которой обладают хозяйственные субъекты и собственники, имеющие в своем распоряжении редкие и свободно невоспроизводимые ресурсы. Естественные монополии в отличие от других предприятий рыночной структуры занимают особое место в системе экономических отношений, что определяет их уникальные свойства и специфическую роль, которую они занимают в экономике. К естественной монополии в экономической теории обычно относится отрасль, в которой валовые издержки производства меньше, если вся продукция производится единственной фирмой, чем в том случае, если бы этот же объем продукции был разделен между двумя или более фирмами. Естественной монополией признается также та отрасль, в которой осталась единственная фирма в результате неограниченной конкуренции, или отрасль, в которой конкурентные силы образуют неконкурентную структуру.
2. Искусственная, которая означает сосредоточение в чьих-то руках объектов экономических отношений.
3. Новаторская — особый случай конкуренции, когда на рынке один изготовитель противостоит большому числу покупателей за счет уникального товара или уникальности его свойств. Монополия новатора имеет ограничения во времени, определяемые скоростью распространения технологических нововведений (копирование) и появлением конкурентов.
Признаки монополизации:
- противостояние большому числу покупателей — вследствие естественной, искусственной монополии или монополии новатора;
- наличие повышенной рыночной силы и высоких «барьеров входа» для новых конкурентов;
- новизна и оригинальность товаров, отсутствие заменителей;
- высокая доля крупнейших предприятий в общем объеме производства продукции отрасли или страны, числе занятых рабочих;
- возможность в известных пределах диктовать цены рынку;
- возможность присвоения монопольно высокой прибыли;
- навязывание условий договоров, определяющих неравное положение конкурентов:
- раздел рынков по территориальному признаку, объему продаж или закупок.
Наличие монополии может иметь как позитивное, так и негативное влияние на предприятия:
- позитивное — снижение удельных издержек за счет экономии на масштабе производства; технологический прогресс за счет высокой степени концентрации ресурсов, эффективной реализации интересов общества в отраслях, где нецелесообразно стимулирование конкуренции, и др.;
- негативное — нарушение основных прав конечных потребителей, так как они вынуждены приобретать товары по завышенным ценам при искусственно заниженном предложении: чрезмерная концентрация производства подавляет развитие предпринимательства, вследствие чего механизм чистой конкуренции действует с меньшей эффективностью; возникают структурные диспропорции в развитии рынка.
Виды конкуренции в зависимости от соотношения числа субъектов хозяйствования по поводу приложения капитала в области производства или сбыта
Различают внутриотраслевую и межотраслевую виды конкуренции.
Внутриотраслевая конкуренция — это конкуренция между субъектами отрасли за более выгодные условия производства и сбыта продукции, получение сверхприбыли. Внутриотраслевая конкуренция является исходным пунктом в механизме конкуренции. Основные функции внутриотраслевой конкуренции:
- возможность установления общественной, рыночной стоимости товара и рыночной равновесной цены;
- стимулирование научно-технического прогресса;
- экономическое принуждение к повышению эффективности производства;
- выявление слабых, менее организованных производителей;
- ограничение экономической власти лидеров.
Межотраслевая конкуренция — это конкуренция между предпринимателями различных отраслей за более выгодное приложение капитала на основе перераспределения прибыли. Возникновение межотраслевой конкуренции базируется на неодинаковых условиях производства (различные структура капитала и скорость его оборота, колебание рыночных цен), приводящих к разной норме прибыли.
Основные функции межотраслевой конкуренции:
- возможность модернизации отраслей, так как новые предприятия создаются на прогрессивной научно-технической основе:
- усиление интенсификации, рост эффективности производства;
- оптимизация отраслевых пропорций, структурная перестройка экономики.
В условиях несовершенной конкуренции происходят изменения в проявлениях межотраслевой конкуренции: усиливается влияние факторов, замедляющих перелив капитала (уровень развития транспорта, средств связи, экономической информации, кредитных отношений); ценообразование на продукцию небольших предприятий происходит в основном по законам совершенной конкуренции, а на продукцию крупных предприятий — в форме контроля за ценами с их стороны, которые преследуют цель стабилизации экономики. На рынке господствует установленная цена, которая уже не может совершать прежнее движение вокруг стоимости. Соответствие цен стоимостям устанавливается не путем колебания цен вокруг стоимости, а путем колебания стоимости вокруг зафиксированной цены продуктов: сохранение различий в производительности труда, преград, свойственных современной структуре экономики ведет к тому, что прибыль не распределяется равным образом с вложенным капиталом, а остается там, где она произведена.
Виды конкуренции в соответствии с потребностью, заложенной в основе товара
Можно выделить горизонтальную и вертикальную виды конкуренции.
Горизонтальная конкуренция — это конкуренция между производителями одного и того же вида товара. Является разновидностью внутриотраслевой конкуренции, т.е. конкуренции по поводу наиболее лучшего производства функциональных свойств и параметров товара (производители телевизоров конкурируют между собой по размеру диагонали, яркости звука, дополнительным услугам: сервисное обслуживание, условия доставки и др.). Лидерами становятся те. кто применяет инновации в области технологии, товара, упаковки, ноу-хау и др.
Вертикальная конкуренция — это конкуренция между производителями разных товаров, способных удовлетворить одну и ту же потребность покупателя. Например, с помощью телевизора можно удовлетворить потребность в получении информации, досуга, обучения и др. Потребность в получении информации, кроме телевизора, можно удовлетворить с помощью телефона, газет, журналов, радио и других источников, которые относятся к иным отраслям производства товаров, что и является разновидностью межотраслевой конкуренции.
Виды конкуренции в зависимости от соотношения спроса и предложения на конкретный товар
Выделяют следующие виды конкуренции, являющиеся разновидностями внутриотраслевой конкуренции: конкуренция продавцов товара и конкуренция покупателей товара.
Чем выше степень конкуренции продавцов, тем ниже степень конкуренции покупателей и наоборот. Векторы действия этих двух тенденций противоположны, носила и воздействие их на общество одинаковы, поэтому между ними существует определенное равновесие. При взаимодействии кривых спроса и предложения возникает период относительного равновесия, который имеет три фазы: кратковременную. среднюю и длинную. При кратковременном равновесии цена определяется спросом. По мере удлинения периода времени цена уже определяется стоимостью, т.е. издержками.
В ходе анализа конкуренции используется набор концепций и методов, которые позволяют уловить изменения условий производства и определить характер и мощь конкурентных сил. На основе анализа принимается решение о сложившейся в отрасли ситуации и выносится заключение о привлекательности отрасли для инвестирования фондов компании. Суть анализа производства и конкуренции сводится к решению семи основных вопросов:
- Каковы главные экономические особенности анализируемой отрасли производства?
- Каковы главные движущие силы отрасли и какое влияние они будут оказывать в будущем?
- Каковы силы конкуренции и каков уровень конкуренции в отрасли?
- Какие компании имеют наибольшую (наименьшую) конкурентоспособность?
- Кто вероятнее всего и какие конкурентные шаги предпримет?
- Каковы главные факторы, которые будут определять успех или провал конкурентной борьбы?
- Насколько привлекательна отрасль с точки зрения перспективы достижения уровня рентабельности выше среднего?
- размер рынка;
- размах конкуренции (локальный, региональный, национальный или глобальный);
- темп роста рынка и стадия жизненного цикла, на которой находится отрасль;
- число конкурентов и их относительный размер;
- число покупателей и их относительный размер, распространенность интеграции вперед и назад;
- легкость входа на рынок и выхода с рынка (входной и выходной барьеры);
- темп технологических изменений;
- являются ли продукты (услуги) конкурирующих фирм высоко/слабодифференцированными или в основном идентичными;
- степень выраженности экономии масштаба в производстве, перевозке или массовом сбыте;
- является ли показатель использования мощности решающим для достижения низких затрат производства;
- можно ли построить для отрасли кривую опыта;
- потребности капитала;
- рентабельность отрасли выше или ниже номинальной.
Экономические условия отрасли меняются под действием особого рода сил, которые вызывают или сдерживают развитие того или иного изменения. Наиболее влиятельные из этих сил носят название движущих, потому что они определяют природу происходящих изменений макросреды отрасли.
Анализ движущих сил состоит из двух этапов:
- Определение типа движущих сил.
- Оценка их воздействия на отрасль.
Изменения многолетнего темпа развития отрасли. Резкое увеличение долговременного спроса, как правило, притягивает новые фирмы на определенный рынок товаров и услуг, и наоборот. Таким образом, изменения спроса в сторону роста или падения являются причиной для отраслевых изменений, потому что они воздействуют на следующие факторы:
- баланс между отраслевым предложением и покупательским спросом;
- структура рынка;
- интенсивность конкуренции.
Внедрение новых товаров. Обновление продукта может расширять рынок, стимулировать рост спроса, увеличивать степень дифференциации среди соперничающих продавцов. Когда рынок характеризуется быстрым распространением нового или улучшенного товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой.
Изменения технологий. Частые и важные технологические новшества в методах производства могут сильно изменять единичные издержки производства, размер инвестиций, минимальный эффективный размер производств, вызывать склонность к вертикальной интеграции, увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара.
Внедрение новых методов торговли (маркетинга). Если фирмы внедряют новые эффективные методы торговли, то их усилия вознаграждаются взрывом покупательского интереса, увеличением спроса на продукцию отрасли и т.д., что может существенным образом повлиять на условия конкуренции и позиции фирм-соперников.
Приход или уход крупных фирм. Приход крупного новичка может вылиться не только в игру с новыми ключевыми игроками, но и в игру по новым правилам. Уход крупной фирмы из данной отрасли также приводит к изменению отраслевой структуры за счет уменьшения ведущих компаний и раздела потребителей.
Распространение технологических ноу-хау. Если не существует сильной патентной защиты новых технологий, возможная быстрая диффузия собственных достижений фирм в области технологий становится важной движущей силой и конкуренции.
Растущая глобализация отрасли. Глобализация является одной из основных движущих сил в отраслях:
- базирующихся на природном сырье;
- для которых низкий уровень издержек производства — решающий момент конкурентной борьбы;
- в которых одна или несколько растущих, ведущих агрессивную политику компаний стремятся завоевать надежные конкурентные позиции на рынках максимально возможного числа привлекательных стран.
Возникновение потребительского спроса на дифференцированный продукт (или наоборот — на более стандартизированный продукт). Двигателем изменений в этом случае является борьба между фирмами, кто кого «передифференцирует». Конкурентные силы развиваются (проявляются) по-разному в зависимости от того, в каком направлении действуют рыночные силы: в сторону усиления или уменьшения дифференциации продукта.
Влияние регулирующих положений и изменений государственной политики. Любые действия государства через свои институты, включая регулирование экономических отношений, а также изменение государственной политики вообще, могут коренным образом повлиять на рынок и конкурентные условия.
Изменение общественных взглядов и образа жизни. Появление волнующих общество проблем, изменение общественных взглядов и образа жизни могут привести к большим переменам в отрасли.
Снижение степени неопределенности и предпринимательского риска. Новые отрасли характеризуются высокой степенью неопределенности и риска, но с течением времени ситуация проясняется и риск снижается, что приводит к притоку новых фирм. Фирмы, которые выросли вместе с отраслью, должны быть готовы защитить себя от потенциальных новых крупных конкурентов и модифицировать конкурентные стратегии.
Анализ движущих сил имеет практическое значение для разработки стратегии компании.
- Во-первых, движущие силы показывают руководителю, какие внешние факторы будут оказывать самое сильное влияние на деятельность компании в течение нескольких последующих лет.
- Во-вторых, руководитель должен оценить характер и последствия действия каждой движущей силы на деятельность компании — другими словами, он обязан предугадать направление и меру воздействия движущих сил на данную отрасль.
- В-третьих, разрабатывающий стратегию руководитель должен выбрать стратегию, которая будет учитывать характер воздействия движущих сил на данную отрасль.
Несмотря на существующие отраслевые различия, собственно процесс конкуренции мало чем отличается от одной отрасли к другой. Конкуренция в отрасли может быть представлена в виде равнодействующей пяти сил конкуренции по Портеру:
- соперничество среди конкурирующих продавцов товаров отрасли;
- потенциальное вхождение новых конкурентов;
- попытки компаний других отраслей расширить круг потребителей своих товаров-заменителей;
- торговая мощь и «рычаг» поставщиков факторов производства;
- торговая мощь и «рычаг» покупателей продуктов отрасли.
Таблица 1. Модель пяти сил конкуренции (основное средство анализа). 1 — силы конкуренции, вызванные угрозой прихода на рынок новых конкурентов, 2 — силы конкуренции, вызванные влиянием покупателей, 3 — силы конкуренции, вызванные попытками компании других отраслей расширить круг потребителей своих продуктов-заменителей, 4 — силы конкуренции, вызванные влиянием поставщиков
Соперничество среди конкурирующих продавцов. Самой мощной среди пяти сил конкуренции является конкурентная борьба среди соперничающих фирм.
Стратегия конкуренции компании является частью стратегии бизнеса и состоит:
- из подходов руководства к ведению конкурентной борьбы с целью достижения успеха на рынке;
- наступательных шагов по завоеванию конкурентного преимущества над фирмами-соперниками;
- оборонительных шагов по защите своих конкурентных позиций.
Конкурентные войны между продавцами могут принимать различные формы и оттенки. На вооружении конкурентов состоят цена, качество, особенности предлагаемых товаров и услуг, гарантии и гарантийное обслуживание, реклама, распределительная и дилерская розничная сеть, восприимчивость к достижениям научно-технического прогресса и т.п.
Исключительное значение имеют два основных принципа ведения конкурентной борьбы:
- использование мощной стратегии конкуренции одной компанией усиливает давление конкуренции на другие компании;
- способы использования конкурентами оружия в ходе ответных маневров определяют «правила конкуренции» и требования успеха в отрасли.
- Конкуренция усиливается по мере роста числа конкурентов и по мере выравнивания их мощности и размеров.
- Конкуренция усиливается по мере замедления роста спроса на продукцию отрасли.
- Конкуренция становится интенсивнее, когда отраслевые условия подталкивают соперников к снижению цены.
- Конкуренция сильнее, если издержки, которые несет потребитель при переключении от одного продавца к другому, низкие.
- Конкуренция сильнее, когда один или несколько конкурентов не удовлетворены своей позицией на рынке и предпринимают шаги по расширению своих позиций за счет других конкурентов.
- Конкуренция усиливается пропорционально размеру вознаграждения за успешный стратегический шаг.
- Конкуренция значительно интенсивнее, когда затраты на то, чтобы уйти из отрасли, выше затрат, связанных с продолжением конкурентной борьбы.
- Интенсивность конкуренции становится непостоянной и непредсказуемой, когда растет гибкость конкурентов относительно выбора стратегии подбора кадров, приоритетов корпорации, ресурсов и стран.
- Конкуренция усиливается, когда мощные компании из других отраслей приобретают слабые фирмы данной отрасли и предпринимают агрессию с целью превратить приобретенные компании в лидеров.
- входных барьеров;
- ожидаемой реакции фирм отрасли на появление новичков. Существует несколько основных входных барьеров:
- экономия масштаба;
- невозможность получения доступа к технологическим и специальным ноу-хау;
- наличие эффекта кривой опыта;
- преданность покупателя торговой марке;
- потребности капитала;
- невыгодное положение по уровню затрат, которое не зависит от объема производства;
- доступ к распределительным каналам;
- регулирующие положения;
- тарифы и международные торговые ограничения.
- Во-первых, наличие легкодоступных товаров-заменителей устанавливает потолок цен, по которым производители продукции данной отрасли могут продать свои товары, не позволяя при этом потребителям переключиться на товары-заменители и не вызывая эрозии рынка.
- Во-вторых, наличие товаров-заменителей неизбежно наталкивает потребителей на сравнение качественных параметров и цены предлагаемых товаров с товарами-заменителями.
- В-третьих, интенсивность конкуренции зависит от того, насколько тяжело или дорого потребителям продукции отрасли переключиться на продукты-заменители.
- поставляемые ими товары стандартные и есть в наличии на свободном рынке;
- если существуют хорошие товары-заменители и переключение на них незатруднительно;
- благополучие поставщика зависит от благополучия потребителя.
- последствия увеличения цен не могут быть переложены полностью на плечи покупателей производимых отраслью товаров и услуг;
- предлагаемая ими продукция: составляет значительную часть отраслевых издержек производства, имеет решающее значение для отраслевого производственного процесса, существенно влияет на качество конечной продукции;
- потребителям их продукции тяжело или дорого переключиться на другого поставщика;
- поставляемая ими продукция обходится потребителям дешевле, чем налаживание собственного производства;
- по какой-то причине поставщики не имеют возможности или желания поставлять продукцию требуемого качества.
- от величины покупателя и размеров покупки. Чем крупнее покупатели и чем больше размер их покупки, тем более несговорчивы они с продавцами;
- затрат на переключение на товары-заменители. Если эти затраты невелики, то покупатели обладают большей гибкостью и удовлетворяют свои потребности, как правило обращаясь сразу к нескольким продавцам, что придает им дополнительную силу на переговорах с продавцами;
- величины дифференциации продукции. Если производимый продукт стандартен, то покупателю гораздо легче не только найти продавцов товаров-заменителей, но и переключиться от одного продавца к другому без особых затрат.
Чтобы справиться с силами конкуренции, стратеги-руководители разрабатывают подходы, которые позволяют:
- изолировать, насколько это возможно, фирму от пяти сил конкуренции;
- изменить правила конкуренции в пользу своей компании;
- занять сильную позицию, с которой можно будет «управлять» ходом конкуренции.