Дифференцирование рынка. Продуктовая дифференциация

Дифференцирование - выявление существенных отличительных особенностей предмета исследования, проводимые методом анализа признака (свойства, параметра) предмета. Понятие дифференциация происходит от латинского differentia - различие.

Дифференциация (дифференцирование ) в маркетинге - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов, выявление привлекательных и выгодных для потребителя отличий товаров и(или) услуг. По сути своей, дифференцирование - выделение предложения производителя из общей массы конкурирующих предложений иных производителей. Именно дифференцирование позволяет закрепиться в сознании потребителя, занять выгодную рыночную позицию и получить таким образом реальное конкурентное преимущество.

Товарное дифференцирование - создание схожих товаров, с небольшими различиями, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, обусловленных применением иных технологий производства, материалов, из которого они изготовлены, качеством работы или другими показателями.

Успешная стратегия дифференцирования должна включать пять пунктов:

Создание имени дифференцируемому объекту - создание уникального имени товара, продавца, понимаемого и запоминаемого, пригодно для использования в различных марочных коммуникациях и разнообразных иных контекстах использования.
Идентификация - наклеивание лейблов на продукцию, создание системы знаков и символов, которые в своей совокупности общепонятным образом доносят идею бренда, стратегию до целевой аудитории.
Персонификация - определение персоны, стоящей за брендом. Люди устроены таким образом, что хотят иметь дело и покупать у людей, которых знают и которым доверяют. Персонификация дает понять, что персоналия, стоящая за брендом, отвечает за качество товара или услуги. И наоборот, спрятавшись за логотипом и словами "компания" бренд создает дополнительные барьеры для недоверия и подозрения.
Создание новых товаров, классов товаров - формирование идей новых товаров (групп товаров). Идеи новых товаров могут также выявляться в ходе анализа, как возможностей производства и сбыта, так и потенциальных потребностей рынка.
Дифференциация предложения - это предложение иного, более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня, основанного на предоставлении дополнительных услуг, сервиса, больших выгод для покупателя, не связанных непосредственно с товаром.

Сервисное дифференцирование - составляющая комплексного предложения, услуги, сопутствующие продукту, по своему уровню отличающиеся от услуг конкурентов.

Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой .

В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.

Настоящий смысл теории

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.

Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.
Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:

Во-первых, определить обязательные («the must») характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.
Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов
Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта.

После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».

Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.

Дифференциация по характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Дифференциация по цене

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.

Дифференциация через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам
позволяет увеличивать лояльность аудитории
повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены

К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дифференциация продукта на отраслевом рынке

Поведение любой отрасли на рынке определяется целью удержания доли товара на рынке, расширения этой доли или ухода с рынка. Поэтому каждая отрасль осуществляет дифференциацию и совершенствование продукта, отслеживает и при необходимости создает барьеры входа и выхода с рынка.

На отраслевом рынке трудно найти два совершенно одинаковых товара не из одной партии. Товары разных производителей создают разнообразие товаров, которое необходимо учитывать покупателям и производителем.

Покупатели имеют возможность выбора, а производители должны предоставить такую возможность и при этом выделить свой товар среди таких же товаров-конкурентов.

Покупатель классифицирует товары, руководствуясь перечнем внутренних и внешних характеристик. К внутренним характеристикам относят в основном показатели качества продукта труда (его свойства, комфортность использования и долговечность -- перечень типовых показателей на товар дается в технических регламентах и стандартах).

К внешним относятся характеристики формы потребления (использования продукта труда и перечень услуг по его обслуживанию (сервис).

В основном, используя совокупность таких характеристик, потребители сравнивают аналогичные товары.

Производитель же выделяет в основном четыре главных фактора дифференциации продуктов труда в плане возможностей специализации и концентрации:

· месторасположение (размещение) фирмы производителя в удобном месте для покупателя;

· характеристики качества продукта труда;

· требования в уровне обслуживания покупателя как в процессе

· покупки, так и в послепродажном сервисе;

· различия в субъективном имидже продукта и фирмы.

· Расширяя разнообразие продуктового предложения, дифференциация продукта способствует более детальному учету запросов покупателя.

Чрезмерное продуктовое разнообразие влечет за собой сложности в ориентации потребителя в мире товаров (затраты значительного времени на выбор товара, ошибки в выборе товара, иногда даже привлечение консультантов для ориентации).

Дифференциация продукта способна подрывать ценовую дисциплину. Появляется возможность повышать цены на дифференцированную продукцию, не изменяя объема производства. При этом потребитель готов заплатить дополнительную плату за особенности товара.

Стратегия дифференциации продукта -- стремление производителей адекватно реагировать на запросы покупателей.

Отсюда следует, что отраслевой рынок не может быть полностью однородным, он представляет собой сложное структурированное образование, основу которого составляет дифференциация продукта. Различают рынки как высоко- и низкодифференцированные, так и с более сложными характеристиками -- объектные, ограниченные, фрагментарные и специализированные рынки.

Важной стратегией фирмы на отраслевых дифференцированных рынках является завоевание бренда. Бренд -- это конкретное выражение популярности характеристик товара: имиджевых, технических, экономических, эргономических и других составляющих стоимость особого материального и нематериального актива (объекта с интеллектуальной собственностью).

Правообладатель марки бренда обретает дополнительные конкурентные преимущества в реализации своего товара.

Барьеры входа на рынок и выхода с рынка

барьер дифференциация рынок межотраслевой баланс

Под барьерами входа-выхода следует понимать совокупность факторов (объективного и субъективного порядка), которые либо препятствуют входящей фирме организовать прибыльную торговлю на отраслевом рынке, либо противодействуют выходу с него укоренившейся фирмы без существенных потерь.

Наличие входных барьеров позволяет уже функционирующим на рынках фирмам получать более высокую прибыль, не опасаясь появления новых конкурентов. Входные барьеры могут быть определены как издержки реализации, которые должны нести входящие и не несут функционирующие фирмы.

Существование барьеров для входа на рынок в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в отраслях дает возможность фирмам поднимать цены выше своих предельных издержек и получать экономическую прибыль как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм.

Существует классификация отраслевых рынков по уровню характеристик входных барьеров. Так, входы на отраслевой рынок подразделяются следующим образом:

легкий вход -- тип рынка характеризуется конкуренцией, близкой к совершенной, с высокой мобильностью капиталов, свободой приобретения ресурсов, а также ценой, стремящейся к равновесной. На таких рынках отсутствуют фирмы, имеющие существенные и устойчивые преимущества в отношении издержек производства;

слабо затрудненный (предоставляемый) вход -- отдельные функционирующие фирмы могут иметь ощутимые преимущества в отношении затрат, реализуемые, как правило, посредством минимального повышения цен по сравнению с издержками. Однако, с точки зрения долгосрочной перспективы, этим фирмам выгоднее допускать вхождение на рынок новичков, чем нести затраты по возведению входных барьеров;

сильно затрудненный (сдерживаемый) вход -- укоренившиеся фирмы стремятся максимально затруднить вход новичков; здесь функционируют явно доминирующие фирмы (фирма);

блокированный вход -- функционирует фирма, являющаяся естественным монополистом, или число участников стабильно.

Можно различать два типа входных барьеров: стратегические, формируемые как следствия поведения фирм, и нестратегические (или структурные), выступающие для любых хозяйствующих субъектов как внешняя данность.

Нестратегические барьеры, связанные с фундаментальными условиями функционирования отрасли, имеют три основные разновидности: административные (государственные), социально-экономические и гражданские.

Административные (государственные) барьеры -- это, как правило, правообеспеченные (посредством законодательных или подзаконных актов) ограничения на ведение определенных видов деятельности (лицензирование на определенные виды бизнеса, распределение квот между фирмами, сертификация оборудования и продукции, установление норм экономического контроля, всевозможные регламенты ввоза и вывоза ресурсов, и т.п.). Преодоление таких барьеров требует от хозяйствующих субъектов временных и финансовых затрат.

Однако рассматриваемые барьеры в каждый конкрентный период времени способны быть важным рычагом регулирования экономики и приносить доход в казну государства.

Кроме чисто административных барьеров любое государство в рамках законодательного поля задействует барьеры социально-экономические: определяются правила функционирования отраслевых рынков и на них проводится та или иная промышленная, структурно-инвестиционная, налоговая, таможенная и иная экономическая политика.

В хозяйственной практике есть примеры того, как вследствие применения административных и организационно-экономических барьеров подавлялись те или иные виды предпринимательской деятельности. Поэтому от таких административных барьеров нужно отказываться и искать формы гражданского контроля.

Гражданские инициативы обеспечивают состыковку возможностей и интересов государства и бизнеса с многообразием потребностей и интересов как отдельных граждан, так и их объединений. Так, в объединениях разрабатываются кодексы корпоративного поведения. Развивается система отраслевого социального партнерства, куда вход строго ограничен. К гражданским инициативам примыкают барьеры входа, связанные с социально-экономическим характером рынка, характеризующегося степенью насыщенности рынка товарами и платежеспособностью населения (покупателей), наличием системы надежных взаиморасчетов между продавцами и покупателями, системы страховых услуг, оптимистичностью поставок и т.д. Укоренившиеся на рынке фирмы несут меньшие издержки в уровне затрат, а для фирм-новичков эти затраты могут быть и непомерными.

Стратегические барьеры входа на рынок делятся на ценовые и неценовые.

Ценовая политика активных фирм определяется объемами предложения и спроса. Возведение барьеров возможно путем ценообразования, ограничивающего вход, например, путем установления цен ниже уровня, максимизирующего прибыль.

Неценовые барьерные стратегии осуществляются либо путем дифференциации продукта труда, либо дополнительного инвестирования в рост производственных мощностей, либо интеграции с третьими лицами. Действующая фирма опять же несет меньше издержек на проведение этой политики, а новичкам такие затраты, как правило, не по плечу.

Отсюда и появляется рыночная власть фирмы (отрасли). Барьер относительных преимуществ в уровне затрат проявляется в том, что крупным фирмам, как правило, удается производить и реализовывать продукты труда с меньшими средними издержками, чем другим фирмам. Фирмы могут возводить барьеры входа на рынок, используя и такие нестратегические методы, как владение правами на научно-технические достижения, правами на землю, на сырьевые источники и другими исключительными правами, санкционированными государством л

Управление отраслевой структурой

Отраслевая структура народного хозяйства характеризует доли отдельных отраслей как в общем объеме выпуска продукции изучаемой совокупности, так и по факторам. Структуру отраслей в любой стране определяют следующие факторы:

способы производства, предопределенные общественными историческими условиями; экономическая политика; наличие естественных природных ресурсов; изменение структуры потребностей; научно-технический прогресс и уровень образования; развитие специализации, кооперации, концентрации, комбинирования; темпы развития и роль в расширенном воспроизводстве;

место страны в мировом общественном разделении труда;

необходимость поддержания уровня внутренней и внешней безопасности страны.

Способ производства до недавнего времени ассоциировался с понятием общественно-экономической формации, противопоставлением преимуществ и недостатков капиталистической и социалистической формаций. В настоящее время способы производства обусловливают технологическими укладами.

Первый технологический уклад охватывает период примерно с 1770 по 1880 г., когда изобретение прядильной машины Уатта и механических ткацких станков Робертсона и Харрокса положило начало развитию текстильной промышленности и привело к промышленной революции.

Второй технологический уклад исчисляется с 1830 по 1880г., с момента создания парового двигателя, что ускорило развитие промышленности, в частности машиностроения, тяжелой промышленности и транспорта.

С освоением и широким применением электричества связано развитие электроэнергетики, машиностроения, металлургии и т.д. Новые технологии, применяемые в этих отраслях, а также достижения в неорганической химии определили содержание третьего технологического уклада, который продолжался с 1880 по 1930 г.

Четвертый технологический уклад, называемый индустриальным, характеризуется появлением двигателя внутреннего сгорания и развитием нефтехимии. Он охватывает период между 1930 и 1980 гг. В это время активно развивается автомобилестроение, авиация, увеличиваются объемы производства и переработки нефти, распространяются синтетические материалы.

Пятый технологический уклад, который часто называют постиндустриальным, связан с развитием информационных техноло щи, телекоммуникаций, биотехнологий, использованием атомной энергии, освоением космоса и т.д. Россия находится на входе в постиндустриальное общество, когда есть стремление и возможности развивать информационные технологии, но основной технологической базой всех отраслей остаются устаревшие машины и оборудование. Это, естественно, сказывается на отраслевой структуре. В стране развиваются сырьевые отрасли, в упадке находятся отрасли по переработке сырья и в зачаточном состоянии -отрасли информатики и вычислительной техники.

Наличие сырьевых ресурсов позволяет определить прогрессивные направления экономической политики на базе инновационных процессов.

Развитие специализации, кооперации и концентрации дает возможность участия в транснациональных компаниях, создания интегрированных бизнес-групп, финансово-промышленных групп и т.д.

В совокупности все перечисленные факторы предопределяют темпы развития отраслей и коэффициенты опережения, коэффициенты удовлетворения потребности и размеры спроса на продукцию.

К показателям, характеризующим отраслевую структуру, относят:

темпы роста объема производства отраслей (цепные и базисные);

удельные веса отрасли в общей совокупности отраслей по численности, по объему производства, по стоимости основных фондов;

динамику изменения числа предприятий в отрасли (малых, средних, крупных);

динамику реструктуризации слияний, поглощений и объединений предприятий в отраслях;

коэффициенты опережения (соотношение темпов роста отрасли к темпам роста прогнозируемой совокупности отраслей);

коэффициенты эластичности спроса на продукцию отрасли;

коэффициенты удовлетворения заявленной (расчетной) потребности на продукцию отрасли и др.

Одним из основных методов управления производственной отраслевой структурой является балансовый метод.

Другой метод управления отраслевой структурой осуществляется через функции рыночной власти, путем регулирования входов и выходов на рынок, конкуренции и ценовой политики.

В балансовой системе наивысшим достижением системы управления является разработка межотраслевого баланса (МОБ).

Межотраслевой баланс может разрабатываться в натуральном, натурально-стоимостном и стоимостном выражении. На первоначальном этапе могут разрабатываться схемы поставок сырья, расходных материалов и услуг по отрасли, затем для составления МОБ требуется определение коэффициентов прямых затрат и (или) коэффициентов фондоемкости, коэффициентов трудоемкости продукции.

Разработка МОБ помогает решать следующие задачи: обеспечивается единство между спросом и предложением товаров;

создаются предпосылки для объективной комплексной системы планирования развития отраслей, регионов и страны в целом;

возможен всесторонний анализ общественного воспроизводства и сбалансированность планов;

использование математического аппарата и ЭВМ позволяет оперативно реагировать на изменения в отраслевой структуре народного хозяйства;

возможно прогнозирование цен на продукцию отраслей;

определяются перспективы экономического сотрудничества с зарубежными странами и возможности экспорта-импорта.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Классификация отраслевых рынков по уровню (характеру) входных барьеров. Анализ значимости отраслевых барьеров входа (выхода), оцениваемых по их корреляции с размером компании. Основные виды естественных барьеров: экономия от масштабов производства.

курсовая работа , добавлен 02.12.2014

Понятие, факторы, виды и цели дифференциации продукта, ее достоинства и недостатки. Бренд как проявление и инструмент дифференциации товара на отраслевом рынке. Рыночная адаптация и конкурентоспособность товаров российской промышленности за рубежом.

курсовая работа , добавлен 10.06.2015

Согласованное поведение фирм на рынке в форме явного или не явного (молчаливого) сговора. Факторы формирования картелей. Особенности рыночной структуры. Понятие концентрации отрасли. Эластичность спроса, дифференциация продукта. Барьеры входа на рынке.

презентация , добавлен 21.06.2013

Основы межотраслевого баланса, как центрального элемента матричных моделей. Общая структура межотраслевого баланса: связи между различными отраслями экономики страны. Модель межотраслевого баланса затрат труда. Пример расчета межотраслевого баланса.

реферат , добавлен 18.04.2010

Раскрытие сущности и роли заработной платы. Характеристика тарифной системы как основы дифференциации оплаты труда, её объективные и субъективные факторы. Комплексный анализ уровня дифференциации заработной платы предприятия РДАУП "Автобусный парк №1".

курсовая работа , добавлен 11.12.2013

Дифференциация продукции на рынке смартфонов, основные производители и потребители. Определение товарных и территориальных границ рынка. Ключевые субституциональные и комплементарные блага. Мониторинг уровня концентрации рынка смартфонов в городе Москве.

курсовая работа , добавлен 02.02.2016

Территориальная структура, основные понятия и секторы национальной экономики республики Беларусь. Отраслевая структура, межотраслевые комплексы совокупного общественного продукта и его динамика. Воспроизводственная структура народного хозяйства.

реферат , добавлен 13.11.2010

Понятие, сущность и критерии региональной дифференциация экономического пространства, ее государственное регулирование. Оценка межрегиональной экономической дифференциации регионов Севера. Экспертные оценки основных характеристик федеральных округов РФ.

курсовая работа , добавлен 26.06.2014

Теоретические основы дифференциации оплаты труда в национальной экономике. Рынок труда и характеристика факторов, влияющих на дифференциацию заработной платы. Исследование дифференциации оплаты труда в Республике Корея, тенденции и причины этого явления.

дипломная работа , добавлен 19.09.2010

Составление межотраслевого баланса производства и распределения продукта страны в целом, каждого региона в отдельности, оценка открытости регионов, отраслевой и территориальной структур производителя. Анализ Западно-Сибирского экономического района.

Покупатель классифицирует товары, руководствуясь перечнем внутренних и внешних характеристик. К внутренним характеристикам относят в основном показатели качества продукта труда (его свойства, комфортность использования и долговечность - перечень типовых показателей на товар дается в технических регламентах и стандартах).

К внешним относятся характеристики формы потребления (использования) продукта труда и перечень услуг по его обслуживанию (сервис). По мнению Ф. Котлера, структурная характеристика товара как бы состоит из трех частей (рис. 3.6): ядро - сущность товара по замыслу, т.е. его основная потребительская характеристика, - и две внешние оболочки, характеризующие товар в реальном исполнении (его упаковка, дизайн) и товар с подкреплением (перечень услуг по обслуживанию, ремонту, другому сервису и доступности как торговой точки, так и служб сервиса

Рис. 3.6. Внешние характеристики товара

В основном, используя совокупность таких характеристик, потребители сравнивают аналогичные товары.

Производитель же выделяет в основном четыре главных фактора, дифференциации продуктов труда в плане возможностей специализации и концентрации:

Месторасположение (размещение) фирмы производителя в удобном месте д ля покупателя;

Характеристики качества продукта труда;

* требования в уровне обслуживания покупателя как в процессе

покупки, так и в послепродажном сервисе;

* различия в субъективном имидже продукта и фирмы.

Расширяя разнообразие продуктового предложения, дифференциация продукта способствует более детальному учету запросов покупателя.

Стратегия дифференциации продукта - стремление производителей адекватно реагировать на запросы покупателей.

Различают рынки как высоко- и низкодифференцированные, так и с более сложными характеристиками - объектные, ограниченные, фрагментарные и специализированные рынки.

Важной стратегией фирмы на отраслевых дифференцированных рынках является завоевание бренда. Бренд - это конкретное выражение популярности характеристик товара: имиджевых, технических, экономических, эргономических и других составляющих стоимость особого материального и нематериального актива (объекта с интеллектуальной собственностью).

Легкий вход - тип рынка характеризуется конкуренцией, близкой к совершенной, с высокой мобильностью капиталов, свободой приобретения ресурсов, а также ценой, стремящейся к равновесной. На таких рынках отсутствуют фирмы, имеющие существенные и устойчивые преимущества в отношении издержек производства;

Слабо затрудненный (предоставляемый) вход-отдельные функционирующие фирмы могут иметь ощутимые преимущества в отношении затрат, реализуемые, как правило, посредством минимального повышения цен по сравнению с издержками. Однако, с точки зрения долгосрочной перспективы, этим фирмам выгоднее допускать вхождение на рынок новичков, чем нести затраты по возведению входных барьеров;

* сильно затрудненный (сдерживаемый) вход - укоренившиеся фирмы стремятся максимально затруднить вход новичков; здесь функционируют явно доминирующие фирмы (фирма);

* блокированный вход - функционирует фирма, являющаяся естественным монополистом, или число участников стабильно.

1 См.: Третьяк В.П. Анализ отраслевой организации рынков (курс лекций) // Российский экономический журнал. - 2001. - № 10. - С. 64.

Нестратегические барьеры, связанные с фундаментальными условиями функционирования отрасли, имеют три основные разновидности: административные (государственные), социально- экономические и гражданские.

Административные (государственные) барьеры - это, как правило, правообеспеченные (посредством законодательных или подзаконных актов) ограничения на ведение определенных видов деятельности (лицензирование на определенные виды бизнеса, распределение квот между фирмами, сертификация оборудования и продукции, установление норм экономического контроля, всевозможные регламенты ввоза и вывоза ресурсов, и т.п.). Преодоление таких барьеров требует от хозяйствующих субъектов временных и финансовых затрат.

Кроме чисто административных барьеров любое государство в рамках законодательного поля задействует барьеры социально- экономические: определяются правила функционирования отраслевых рынков и на них проводится та или иная промышленная, структурно-инвестиционная, налоговая, таможенная и иная экономическая политика.

телей), наличием системы надежных взаиморасчетов между продавцами и покупателями, системы страховых услуг, оптимистичностью поставок и т.д. Укоренившиеся на рынке фирмы несут меньшие издержки в уровне затрат, а для фирм-новичков эти затраты могут быть и непомерными.

Стратегические барьеры входа на рынок делятся на ценовые и неценовые.

Рыночная власть фирм характеризуется показателями, индикаторами динамики отраслевых рынков. Одним из способов анализа структуры и динамики отраслевых рынков являются построения кривых концентрации продавцов: на оси абсцисс нарастающим итогом отражается количество фирм в отрасли - последовательно от самых крупных к более мелким; по оси ординат - доли фирм в общем объеме реализации товара (рис. 3.7).

Степень выпуклости кривых отражает меру рыночной концентрации в анализируемой отрасли. При анализе отраслевой концентрации следует учитывать следующие:

1) если одна кривая концентрации полностью располагается над другой, следовательно, эта отрасль имеет более высокий уровень концентрации;

2) слияния фирм непременно означают повышение концентрации производства;

Рис. 3.7. Кривые концентрации отраслевых рынков 1

3) передача прав реализации продукции одной фирмы другой показывает реальное положение дел в области концентрации;

4) если при заданном числе фирм в одну отрасль входит новый конкурент, а на другом отраслевом рынке сохраняется прежнее число участников, соотношение уровней концентрации в этих отраслях меняется.

Известно, что уровень концентрации агентов на рынке оказывает влияние на их поведение.

Чем меньше на рынке продавцов, тем выше их взаимозависимость; вероятность их согласованных действий велика, а уровень конкурентоспособности рынка ниже (присутствие на рынке лишь одной фирмы называется у производителей монополией, у потребителей - монопсонией).

В теории и на практике могут использоваться различные показатели измерения степени концентрации как производителей, так и покупателей на отраслевом рынке:

* общий индекс концентрации:

См.: Третьяк В.П. Указ. соч.

Индекс Херфиндаля - Хиршмана, который определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке:

Индекс Ханна и Кея:

где а - показатель степени, подбираемый в зависимости от целей исследования;

Стратегия дифференциации - стратегия завоевания конкурентного преимущества , предполагающая ориентацию деятельности предприятия на предоставление большей пользы потребителям (кроме низкой цены) путем предложения товаров высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг по оправданно высоким ценам.

Дифференциация продукции - способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание других покупателей; предложение товаров с характеристиками, лучшими, чем у конкурентов. Компании, решившие использовать стратегию дифференциации продукции, все свои действия направляют на создание продукта, пользующегося ограниченным спросом и обладающим большей полезностью, чем продукты конкурентов. Дифференциация продукции приносит на рынок разнообразие, поскольку каждый из конкурентов старается найти оригинальные пути, способы придания выпускаемому продукту отличительных характеристик. Конкурентное преимущество получает тот продукт (компания), уникальность которого создает для потребителя большую ценность и может им быть оплачена. Стратегия дает возможность предприятию стать лидером в отрасли по определенной группе товаров.

Придание продукту особых свойств, выделяющих его из числа аналогичных по назначению продуктов, требует дополнительных затрат на исследовательские работы, повышение качества и др. Эти затраты, если они оправданы, компенсируются установлением более высокой цены. Конкурентное преимущество, полученное в результате дифференциации продукта, обеспечивает увеличение объемов продаж и получение дополнительной прибыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей. Помимо продукта можно дифференцировать сервис, имидж, персонал.

Сервисная дифференциация - предложение услуг (скорость и надежность поставок. установка, послепродажное обслуживание, консультирование), сопутствующих товару и по своему спектру и качеству превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала - наем и обучение персонала, который осуществляет свои функции лучше, более эффективно, чем персонал конкурентов.

Дифференциация имиджа - создание образа организации или ее товаров, отличающего их в лучшую сторону от имиджа конкурентов и их товаров.

Предпосылки применения стратегии дифференциации:

спрос на продукцию разнообразен по структуре;

способы дифференциации не могут быть оперативно имитированы и без привлечения значительных затрат;

преобладает неценовая конкуренция;

существует значительная группа покупателей, которые признают уникальность характеристик продукта ценными для себя;

наличие у предприятия способностей придания продуктам неповторимых свойств.

Преимущества стратегии дифференциации:

потребители предпочитают продукт данного предприятия;

неповторимость продукта и предпочтения потребителей создают высокие входные барьеры;

неповторимость продукта снижает влияние покупателей;

высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;

формируется имидж добросовестного партнера, заботящегося о специфических запросах различных групп потребителей.

Риски стратегии дифференциации:

высокие издержки на создание имиджа предприятия;

дифференциация продукта может оказаться чрезмерной и потребитель не ощутит эффекта дифференциации, т.е. разница между характеристиками продукта и ценой, по которой он продается, не будет им восприниматься и он предпочтет продукт других фирм;

возможна имитация (копирование) других предприятий, что приведет к снижению преимуществ, связанных с дифференцированием;

может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции, что сделает неэффективным ее производство.

Стратегии дифференциации уместны в тех случаях, когда потребности и вкусы покупателей слишком отличаются от покупателя к покупателю и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства стандартной продукции. Производитель, с успехом применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков. После этого компания дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может быть, нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей к предполагаемой компанией продукции. Конкурентное преимущество является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции.

Успешно проведенная дифференциация позволяет предприятию:

устанавливать высокую наценку на свою продукцию;

продавать больший объем продукции (поскольку привлекается дополнительное число покупателей);

сделать торговую марку фирмы более популярной среди покупателей (поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к дифференцирующим признакам). Дифференциация может дать дополнительную прибыль, если наценка способна покрыть дополнительные затраты, связанные с ее проведением.

Дифференциация не приносит желаемых результатов, если признаки, положенные в основу дифференциации продукции, не оценены покупателями столь высоко, чтобы окупить дополнительные издержки фирмы по дифференциации.

Способы дифференциации продукции фирмы от продукции конкурирующих фирм могут быть различными: разные вкусовые качества, сервисное обслуживание, поставка запасных частей, эксклюзивный дизайн и исполнение, престиж и неповторимость, качество производства, полный набор услуг, полный ассортимент продукции и др.

Наиболее успешными типами стратегий дифференциации считаются стратегии, имитация которых конкурентами требует значительных затрат времени и средств. Здесь большую роль играет наличие исключительного совершенства.

Наибольший эффект может дать дифференциация, основывающаяся на:

технологическом превосходстве;

высоком качестве продукции;

предоставлении потребителям большего набора сопутствующих услуг;

предоставлении потребителям большей «ценности» за ту же цену.

Стратегия дифференциации целесообразна в случаях, когда:

существует множество возможных способов дифференциации продукции или услуг, и значительная часть покупателей воспринимает данные различия как имеющие определенную цену;

потребности покупателей в данном продукте различаются, причем сам продукт можно использовать по-разному;

незначительное число конкурирующих предприятий использует стратегию дифференциации.